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大药企恋移动医疗上演泡沫爱情

2015-5-23 14:28 来自: 卫计委 发布者: 仲夏秋夜云
在制药行业特殊的行业背景、商业逻辑和痛点环境下,大药企对移动医疗的期待,可能会像韩剧那样,开篇的情真意切,往往终结于男主或女主的绝症,让人唏嘘不已,但又无能为力。

自去年开盘,移动医疗便一下子如火如荼地拉出了一根超级秃顶大阳线,并且丝毫没有任何刹车之势地屡创新高(各类投融资信息),其范围之广、阶段之初、主题之泛、项目之多、创业者之鱼龙混杂……更是让所有人,不管你是身在其中还是围观,一直在经历一种颠覆三观的震撼,并不断地习惯这种震撼。

从社交网站兴起时,就开始垂涎若渴地观望的各类大型制药企业,包括器械、诊断企业,对移动医疗产生了无限想象空间,期待其能够解决自身和所处行业无处不在的痛点。但正如各类韩剧的情节那样,开篇的如若如初和情真意切,往往终结于男主或女主的绝症,让人唏嘘不已,但又无能为力。为什么这么说呢?理由是在如下行业背景、商业逻辑和全方位5大痛点环境下,想要转型并赶上时代的节奏,是非常困难并会是非常艰难的选择。

投资回报率问题待解

行业背景 药品,虽然是一种商品,但其本身存在巨大的特殊性。大型制药企业通常都拥有80%以上利润率,有钱任性,而且有钱任性了很多年。

任何脑残的行为,都可以被销售数据的大幅增长,而“一涨遮百傻”。看似很难接受,但事实是任何药品的业绩,基本与该产品负责人和参与人的表现无关,或者说相关性无法考证。

那么,面对数字化和移动的颠覆浪潮,随着用户使用习惯和购买行为的更迭换代,药厂总要改变些什么吧?一药卖十年、十年卖一药的谁在钞票上面的日子一去不复返之后,突然发现,销售好像有点压力了,依赖劳动密集型销售的模式,似乎从成本考虑上有点过高了。要想想换个法子了吧?

除了卖药,药企还管了这么多不相干但是“我任性要管要赞助要发起”的事儿,现在移动医疗这么火,怎么能够错过?一定要想个法子参与吧?有外企人士偷偷告诉笔者:“我的决策者大都是一群不懂数字化移动技术,并且仅仅略懂中国医疗营销现状的60后、70后老外。”

商业逻辑 药品的营销,简单来说,支付者不是决策者,反之亦然。买卖双方不可直销,一定是B2B2C。购买行为和流程,包括供应链,要受到严格监管。全宇宙除了两个国家,美国和新西兰之外,都不可以做处方药广告。(注:全文对于药品的范畴仅限于处方药。)

整个购买流程的数据散乱,不结构化,更不可能获取完整数据。医生的处方行为,更不是被介绍和不断被重复展现就可以简单驱动的。

小结

不管是传统营销还是数字营销,都很难回答投资回报率的问题。数字化痛点多

以下五大痛点,都是跟数字化之旅相关的那些事儿,需要且必须要解决。

1数据

据目测,所有药企的数据都很烂,包括笔者目前服务的公司。并且,想解决这个问题的复杂程度和难度,不亚于负责肿瘤医院门口片区路边秩序的城管的日常工作。

2活动

就是通常所说的开会,外行(甚至包括很大一部分内行的人)绝对不会清楚地意识到,药企70%以上的营销费用都花在这里,但活动的监管、执行、监控、报告和分析,都处于原始状态,系统的纷繁复杂简直如同热带雨林的生态结构。

3第三方合作

佩服刘强东的地方不多,但他的一句话让笔者此生难忘,那就是“企业做好企业该做的产品,把剩下的事情交给我们(京东)”。药企是不是擅长做营销,擅长做渠道管理,擅长做市场分析,擅长做绩效优化,擅长做数据分析……?还是逐步在自己擅长的事情和不擅长的事情中寻找平衡,不要再继续有钱任性下去了。目前,第三方合作在渠道、销售和营销方面已经有了良好的势头,并且是个很好的趋势。针对第三方的投入,个人认为目前应该是属于布局而非主投阶段,整体全部营销费用的5%~10%应该开始投在第三方上了。

4移动端

简单来说,任何一家药企,都必须快速进入移动端的解决方案时代,目的是为了完成在这一重要的渠道布局自己的门面,而并非以此渠道作为营销投入的重点。

5患者

好吧,前面四个方向,默认的对象均为医生。那么,患者究竟做不做?当然要做,但要因产品而异。其实直到这里,才跟绝大多数移动医疗创业公司,搭上了半毛钱关系。
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