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阿斯利康高层动荡:电商和线下零售矛盾的冰山一角

2022-08-01 23:53 发布者:论坛蒲友 来源:深蓝观

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谭卓曌丨撰文

又一丨编辑


一封高层人士变动通告,牵扯出了阿斯利康新业务部门电商业务和线下销售部门的矛盾


7月22日晚上,一个出人意料的人事变动通告在阿斯利康内部迅速传开:数字化与商业创新部电商团队负责人陈思颖将于7月31日离任。据相关人士透露,这一离任决定出自于7月22日当天阿斯利康召开的一个高层会议——几乎全部中国高层一致投票的结果。


此外,阿斯利康公关部相关人士表示,陈按正常程序离职,部门按流程发布她的离职信。


“这是非常突然的一件事情。”阿斯利康一位接近高层的人士提及,陈思颖的继任者尚未有确定。而陈思颖在阿斯利康的也算是中高层,类似于市场总监这样的一个角色。“像这种背负业绩的销售部门,公司不太愿意动的。一旦动了之后,马上会出现一个生意上的窟窿,需要别的部门去填,大家其实都是挺为难的。”


这意味着,这一变动是有足够理由支持且符合阿斯利康总部合规性调查的结果。


据多方求证,陈思颖离职与阿斯利康零售团队内部举报以及阿斯利康例行的年度内审有关。


去年下半年开始,内部部门递交到阿斯利康合规部门的关于电商团队不合规的举报信,都石沉大海。在今年春节之后,零售部门直接向总部举报电商团队为了完成销售业绩,联合线上平台商串货、压货、维价等,打乱线下零售终端价格。


一位知情人透露,“电商团队为了完成那个小几个亿的生意,把整个零售接近七八十个亿生意的市场格局和价格体系都给破坏了,并且把零售部门维持了很多年的客户关系也搞坏了。”


阿斯利康总部接到举报后,直接成立了调查组。“整个团队会逐一清查,但没参与的人不会受影响。”


另外,去年11月份开始,电商团队接受公司例行的年度内审。在内审的过程中,已经查出了很多比较严重的问题。“一些内部不合规的证据被发现了。”另一位阿斯利康员工透露,“电商部门和平台客户之间的年度销售协议中,销售政策里面写的费用实际上少于实际给到客户的钱。”


不可否认的是,所有在华外企中,阿斯利康的电商业务这几年先人一步,这与王磊的先行探索不无关系。


而电商部门的这次震动,揭开了阿斯利康内部发展过程中业务不合规的这一隐秘伤疤。


背后更深层次的原因是——近年来,维持在中国区高速发展的阿斯利康,在集采的重拳之下,旧产品销售增长放缓,新产品迟迟未出,但要继续持续保持一个高增长指标,各个业务部门背负了沉重的业绩压力,致使销售的动作“不断变形”



-01-

横空出世:从零售部门独立出来的电商


2019年9月,新版《药品管理法》的发布,允许“处方药在一定条件下通过网络进行销售”,网售处方药的合法地位终于正式确立。政策的几度开合之下,踟蹰与期待之中,医药电商迎来了一个历史发展机遇。


这一年,从跨国药企林立的中国市场中杀出一片天地的阿斯利康,也迎来了在华的高光一年。中国区的收入成为仅次于美国的第二大市场。与此同时,多款重磅药物在华获批,一系列“明星药”开始纳入新版国家医保目录——彼时,这是药企求之不得的药品销售放量的“金钥匙”。


对于历史悠久的阿斯利康,在全球需要更多的增长点,无疑,中国区近年来业绩增速极快,也是集团未来的希望。


加入阿斯利康不到一年的陈思颖,在零售部门负责销售与市场工作。她更早是跨国外企罗氏制药的一名品牌经理,与现任阿斯利康中国区总裁王磊曾有过短暂的共事经历。离开罗氏之后,她加入率先试水网上售药的医药电商平台1药网,以一个乙方销售的角色去对接甲方的各个渠道部门——这是她接触医药电商的起点。她迅速和医药行业的零售、电商,搭建上人脉,从而也等到了被挖到阿斯利康这样的一个机会。


医药电商的从业经历,让她看到了处方药B to C的趋势。在2019年底,已入职阿斯利康的她主动请缨,希望能把阿斯利康尚未涉足的医药电商领域的生意做起来。


王磊并没有否认这一提议。在一位阿斯利康员工看来,王磊是一个有远见、格局高,看重结果导向的一个领导。“只要是在合法范围内带来业绩的生意,他不仅接受,而且大力支持。”


但一开始负责电商试点的团队隶属于零售部门。据零售部门人士回忆:“一开始也就两三个人的规模,一年只有七八千万的业务量,仅是线下零售业务的百分之一。第一步是先试水把阿里健康、京东健康这些线上渠道做起来。陈思颖负责的是对接京东健康。”


是否做电商,阿斯利康内部向来有争议。当时零售部门认为,电商做强了之后,线下的零售会变弱。但陈思颖仍旧坚持,如果阿斯利康现在不做电商,就会在行业里落后。


据一位接近阿斯利康高层的人士透露,在没有做电商之前,高层也并不清楚这一决定是否正确,但高层明显意识到未来电商的渗透率会越来越高,摸索一下也未尝不可。


在陈思颖的争取下,2021年1月,电商从零售部门独立出来,成为单独的一个板块。但这一次的独立,并没有把未来潜在的电商、零售之间可能性的冲突,从公司规章制度层面规避掉。


多位阿斯利康员工反映,阿斯利康内部有不成文的规定,部门之间不断竞争已经成为一种文化。上述人士称,一些高层认为,无论生意是从线上来,还是从线下来,反正都是阿斯利康的生意,就看各个部门竞争,谁的效率更高。


这在业务高速发展期,外界有足够多蛋糕的时刻,部门间的竞争是提升效率的有效工具,但当增长的市场有限,这种竞争很容易沦为“内卷”。


遗憾的是,最终“让电商部门去刺激零售部门,在内部形成的不是良性竞争,而是内卷。”一位熟悉阿斯利康的人员提及。



-02-

串货:恶性竞争的原罪


2021年,成立两年的电商部门达成了4亿业绩。这个结果其实很不错了,但仅过了一年,预定的指标一下子提高到8亿。


当电商团队开始交出阶梯性增长成绩单的时候,零售部门收到的线下零售药店客户的投诉却日益增加。


一位从阿斯利康离职的零售代表回忆,从去年下半年开始,他就不断收到药店客户的投诉,说串货平台进价低,而从原来正规渠道拿货的价格高——这导致他工作的主要内容变成了不厌其烦地处理这部分投诉。


这些一直按照原有渠道拿货的药店,发现市场上小药店突然涌现了一批低价的阿斯利康正规药品,它们的销售直接受到影响——通过药品监管码扫描出来,显示上游进货渠道是阿斯利康电商平台自有的经销渠道。一位线下药店的负责人表示,那时自己才明白,是阿斯利康公司内部的线上电商平台在串货。


串货,是行业里秘而不宣的潜规则。“货品在不同地区的进货价不一样,一些代理商为了业绩,哪里有销量往哪里串。”这是药企们最头疼但又屡禁不止的事情,不管是传统的本土药企还是外资药企,为了维持稳定的价格体系,一直严格打击经销商或内部部门串货,是药企内部合规性最重要的方面之一。


一位药店负责人称,有时侯药企线上和线下进货渠道的价格、政策不一样,药店一般是看谁的政策好、折扣低,就拿谁的货。


把线上的货串到线下的套路简单来说就是,电商部门合作的线上医药电商平台销货的能力只有3000万,但为了销售业绩,电商部门虚报1亿的销售额。其中没有办法完成的7000万销售额的货,会通过医院电商平台的商业渠道,以远低于厂家规定或原市场上正常的销售价格卖到各地小药房。


而这些零售药房原先拿货渠道是药企的零售业务部门。于是,药企零售的员工会发现:“合作的零售药店不从我的部门走货了,但还是有正规的药品照常在卖。”


据透露,阿斯利康电商部门给了8~10个点——高于线下零售部门的额外商业政策,把货品低价塞给了电商平台,电商平台再主动降低2~3个点,通过B2B批发平台,比如药京采、药师帮、平安健康、智云健康等,串货到全国各地的线下零售小药房。


而这直接导致院外零售体系的价格崩盘。“药店客户发现从零售团队指定的经销商进货价格要高于来自线上的串货平台,就全部跑去线上平台进货了,不从公司正规经销渠道进货了。”


“由于电商业务的乱价串货行为,导致零售很多同事被客户投诉,完不成正常的业务指标。”上述人士透露,阿斯利康零售业务部的指标有70个亿左右,线上电商业务指标只有8个亿。


线上通过这种方式,直接抢了线下3个亿左右的份额。因为线下药店不通过公司指定经销商进货,是在从外面的小批发串货商手里进货,间接造成零售部门的损失有15个亿左右。



-03-

维价:销售体系最终被打乱


维价,也是线下零售药店客户投诉最多的现象。


起因是去年双十一、双十二大促期间,海王星辰、老百姓等等这些线下药店发现,阿里药房、京东药房上阿斯利康的挂网价格,比这些药店进货价还要低。这些药店认定,里面肯定“存有猫腻”。


本来,京东大药房、阿里大药房作为线上的大零售商,可以自己选择要不要给消费者进行补贴,这种降价行为,是平台自己的行为,和药企的销售无关。


但业内更通常的做法是,药企的电商部门为了去追求更高的一个销售额,不断在跟平台方面斡旋沟通,要求让利降价。并且,这一些亏损的价差,日后再通过市场费用、销售政策,在年终的时候通过零售返点补给线上电商平台。


一位接近阿斯利康高层的人士提及,阿斯利康作为上游药企,只能给平台经销商一个建议零售价格,但不能给一个指定价格。尤其是在电商最重要的大促节点,不能要求他们降价,如果有书面或口头协议,都是违规的。


无论是串货、维价,这些投诉最终都上报到阿斯利康零售事业部——2021年12月31日,阿斯利康零售事业部负责人王东离任,由副总裁刘谦接管。


刘谦具有多年业内经验,在圈内公认是“很懂业务”的高层。这些有关阿斯利康电商部门的投诉不仅碰到了零售部门的底线,而且对于阿斯利康的中国区业务的长远发展也百害无一利。


一位知情人透露,在对投诉进行调查的过程中,阿斯利康电商部门的业绩增长,实际上来自于线下的零售药房,电商零售做的不是增量,而是一个“左手倒右手”、对公司来说并没有增量的生意。


而通过财务分析,阿斯利康又发现电商的销售成本却比线下零售高了五六个百分点——这意味着,阿斯利康电商部门以低于零售业务的“优惠价格”串货给线下药房,而且销售成本高于线下零售,这是利用公司的扶植政策进行的不正当竞争。


一位接近阿斯利康高层的人士提及,电商部门在阿斯利康是独立的,不在全渠道的销售体系管理中。


上述人士透露,当投诉越来越多时,在去年年末,阿斯利康高层就已经达成一致,要对电商的业务部门进行比较系统性的一轮整顿。“高层还是担心电商部门的处事风格,早晚会影响阿斯利康的内部生态。”

一位知情人透露,阿斯利康电商部门一年只能完成接近3亿的销售业绩,但公司给的销售指标是8亿——这个数字是超出了原有能力一倍多的业绩压力,对于刚成立三年、根基未稳的电商部门而言,是难以想象的。


而注重销售结果导向的阿斯利康的风格向来是以高于行业30%~50%的销售奖金来挖药企销售人才。


电商部门的销售激励是:100%完成业务量,可以拿到100%的奖金,如果120%、130%完成,就可以拿到1.2、1.3倍的奖金,呈现一个阶梯式的销售激励。一位离开阿斯利康的销售提及,这一销售激励,相对于别的外企而言,至少高了百分之二三十。


“尤其是肿瘤药品的销售代表,销售激励曾经有过上不封顶的超额奖励。”


在高指标、高绩效的刺激之下,不顾一切定高指标、用各种方法完成指标,是唯一的选择。国内的一些药企也对这套“擦线的玩法”并不陌生,只要不触及底线和恶性竞争,大多数老板对于类似事情几乎都是睁一只眼闭一只眼。


一位公司内部人士认为,“外企总体不太会用这种方式。”但阿斯利康的文化更推崇个人英雄主义,更结果导向,这曾经是阿斯利康过去拿出远超其他外企成绩单的杀手锏,但也成为带来内部恶性竞争的“双刃剑”。



-04-

逆水行舟:激进的1000亿指标


在2019年的年会上,阿斯利康喊出了“2025年,实现1000亿人民币的销售目标”的口号,这是阿斯利康的野心。


自2017年开始,阿斯利康中国以每年近30%的增速高歌猛进。2019年,中国区的收入已经占到整体收入的21%,成为仅次于美国的第二大市场。2020年,阿斯利康中国收入近54亿美元,继续稳坐头把交椅。


“阿斯利康每年的复合增长非常高。传统渠道是百分之二三十,创新渠道和零售渠道每年都是百分之四五十,在国家药品带量的情况下,很难持续维持这样不合理的高增长。”


一位阿斯利康内部员工称,之所以定了如此高的目标,是认为很多产品都带量采购了,医院里面开不出来的,自然会流出到院外,那院外的增长自然就会很高。


这一成绩的背后是阿斯利康庞大销售团队的扩张。辉瑞在中国全体员工也不过1.1万人,恒瑞的销售团队在6000人左右,而阿斯利康的销售团队规模超过2万人。人海战术之下,效率又成为了一个追求的极致目标。


在无法完成的指标任务之下,突破与讨巧并存。而那些外企不太涉及的“接地气方法”,也在阿斯利康里成为了一种共识。尤其是在集采、国谈对药企利润的压缩下,阿斯利康的明星产品销售增速变缓,当新的明星产品迟迟未出时,1000亿,又成为了一个遥不可及的目标。


一位内部员工坦言,阿斯利康在产品研发上的投入,在外企中并不是最多的梯队。“我们的肿瘤、普药,都是很老的产品,在市场上卖了十几二十年,没有新的产品跟上来,要靠老产品,尤其是进了集采的产品,不断去维持高增长,是挺难的事情。”而之前,被赋予重任的县域市场也增长乏力。(参见:困在县域市场里的外资药企

王磊在2020年坦言,阿斯利康在中国的销售业务上升空间颇有压力。阿斯利康的增速已经从黄金时期的30%,降至去年的12%。


而据阿斯利康离职的零售业务代表透露,2021年,阿斯利康零售的业务指标是70亿左右,但全国4个大区平均只完成了70%左右。2021年,阿斯利康全年销售额是399亿人民币,这是历史上的最好成绩。


而历史上最辉煌的新高,却不及最新目标1000亿的一半。


国家医保局成立之后,这一极度懂市场、医药的部门开启改革之举,除了药品集采之外,重拳打击骗保、严抓合规,希望破除医药沉疴。而原先药企依靠客情获得市场的那一套玩法,已不合时宜。


最像“国内药企”的阿斯利康也迎来了系列的整顿与挑战。


在去年,阿斯利康涉嫌篡改肿瘤患者基因检测结果骗保被查。这一案子也是经由内部举报,而被捅到了医保局。


在内外夹击之下,还要承受规范化和高增长的双重压力,进击的阿斯利康未来将如何应对?

(郑洁对本文亦有贡献)



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