一场药企真正的营销战开始了！

『药猫』

原创： 常崇旺说医改

自6月5日财政部通知“2019年度医药行业会计信息质量检查工作”之后已过去20天，药界发生了何种颠覆？


两个预测

首先说一下，这77家药企的税务稽查是可追本溯源的，在去年7月份，国家税务局对于证据链提出了三个要求，真实性、相关性、合理性。当时，我就做过一个大胆的预测，这场稽查风暴一定会来！

但是到来需要两个时间点来产生：1.2018年年底，因为企业的成本问题，企业所得税在年底的汇算清缴有一场小范围的稽查，在当时，主要的目的应是以恐吓为主，药企可以通过一系列财务税务处理来规避风险，减少企业损失；2.2019年5月份之后，企业汇算清缴结束，届时将面临关门打狗之势。

在今年两会的时候，企业所得税从16%降至13%，关于这一重大利好，当时我也做了一个预测：今年下半年，将是企业所得税的重灾年！


如何开源？如何节流？

两会为企业为国家为人民带来了福音，而国家减税以后，整体需要完成收支平衡，而唯一可动手的地方，就是企业所得税。

企业所得税后续主要涉及的一个核心点，就是成本，即费用处理，因此整场改革下来也就形成了一个闭环逻辑，那么怎样测算出这次这个时间节点呢，我给大家做如下分析：

我们要看懂这个时代，要清楚如何实现营销升级以及如何展望行业业态，首先，我们应该了解整个营销背景的进程。在财政部对77家药企进行稽查这篇文章发出的当天，我接到了100多个电话，许多药企的老总就问我一个问题：依你判断，这次会不会高高举起，轻轻落下，因为现在经济不景气，不可能太狠。

当时我回了四句话：1.恐吓为主2.步步紧逼3.杀鸡骇猴4.终极合规

试想一番，我们如何会遭遇这样的一个背景呢？实际上这也是医改最为严峻的一个问题，也就是我们常说的三医联动——医保、医院、医药。而当前面临最大的危机便是医保的支付危机。

破解医保支付危机必须解决开源节流，而这场节流就是这个时代的话题，节流的目的是把药价砍下来，把药量压缩下来，这只是一部分，应该说其背后还有更深层次的原因，因为商业医疗保险的介入才是开源，但其介入必须解决公立医院与民营医院的冲突，只有当两者能够平分天下之后，才有可能形成商业医疗保险的真正时代。


改革的核心

两票制，4+7，一致性评价，所有这些医疗改革实际上剑指一个核心，医生的收入结构。当医生的收入结构被破坏之后，就需要到民营医疗机构重建，完成整体医改大格局的布局。这是医疗改革的核心之一。

其二，以前我们医疗产业在国民经济中的占比很低，但是随着中国的人均GDP突破1W美元以后，也预示着大健康产业在未来是主流产业，因此，当下国家必须严格解决医保支付危机，释放医疗消费市场，才能形成新的大健康产业。

我们即将面临的是一场凤凰涅槃式的改革，在这场涅槃过程中，所有的主力，所有的困难，不像以前，是一场局部变革，这是一场战役，是一场裂变，是一种重生，因此这也就形成了我们的政策执行越来越密、越来越紧、执行越来越狠的一个现状。

具体来讲，首先，这一场检查的危机，起点是两票制，而两票制的起点呢？降药价。两票制从2017年开始规划执行到现在药价真的降了吗？并没有。但我们要知道，两票制是降药价的利器，是这场改革的关键点所在。


价格博弈战


在两票制的改革面前，国家实际上做了一个循环大局。

两票制改革之后，随着药企高开及营销成本的回归，为了支持营销成本的支出，药企紧接着将会在财务营销模式上面临严峻挑战！当然在挑战过程我们可能会做一些应对，比如CSO以及一些所谓咨询公司。

但是所有的这些应对策略，都会产生一个痕迹，也就是财税和会计科目的痕迹，在两票制完全落地之后，加上去年证据链的要求，到今年的稽查，其实刚好形成一个小闭环。如今这个闭环只解决了一个前提，国家要动药价，已经是板上钉钉的事实，下一步怎么办，医疗保障局，为什么成为这一轮稽查的跟随者?

在这场稽查风暴中，所谓的会计只是一个诱饵，真正的幕后玩家是医疗保障局，在整治完各大药企的一系列不规范、不合理的营销费用之后，今年的4+7也许不再叫4+7，也许叫“集采”。

也许“它”的范围会放大，目及之处不止一致性评价品种，还将面临最具杀伤力的价格谈判，财政部稽查77家药企不仅仅是一个数字那么简单。下半年，我们即将面临一场实实在在的价格博弈战。

我们今天看到的这场变革的一个初貌，其核心是固定不变的，但是，他改变了我们整个行业的法律体系和风险关系，改变发生之后，将之前原有的在体系外、在操作过程中没有法律风险的工业，变成现在被迫接受高风险状态。

而国家用这77家标杆，就可以治理一个行业，所以我们看到国家的手段，以小完全能够博大，以一个杠杆支点使全行业形成合规体系，未来行业集中度将提升。古有擒贼先擒王的策略，在这场策略的变化下，2017年到2018年的发票危机，2018年底4+7产生的价格危机，以及2019年迎来的营销危机。从中不难看出，营销将面临低毛率时代，营销的困境由此产生并已初具规模。所以跑的比较靠前的一些企业，实际上在思考发票危机的同时，已经在思考营销的困局。

大家可以想象一下，当毛率的空间巨幅下降，代理商能有动力去继续营销吗，所谓的自营团队，你能支撑的住吗？

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李李李～

『药猫』

授权转载自微信公众号：常崇旺说医改

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