用户运营，产品运营，社区运营，活动运营到底是个什么关系？

皇后

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黄杰民，产品经理@腾讯，微信公众号“LJ说”（LjNotes）
在分工明确的大企业内部，就像所有职能都有自己的细分，运营也按照工作内容的不同被划分为各种职位，包括：内容运营、数据运营、活动运营、用户运营，甚至会更加拆分为细化的产品功能运营、渠道运营、市场运营、会员运营、社区运营、商家运营等。
通过真实的招聘需求，我们可以直接了解他们分别需要做什么，对从业者的要求又是怎么样的。
（1）内容运营
什么样的产品能长时间黏住用户？
社交、游戏、内容，当产品功能体验上的竞争告一段落，业界的关注点放在了内容上面，“内容”被誉为是下一个互联网入口，这就是今日头条热门得如日中天的原因，用户正在把大量的时间花费在内容消费上，甚至掀起了“付费内容”的大潮。
内容运营的职责，就是在产品内为用户提供优质的内容，要么是自己生产的增量内容（知乎），要么是聚合了其他各个地方的存量内容（今日头条）。然后通过合理的机制、完善的数据体系、先进的技术算法，把用户想要看的内容做得更优质，呈现在目标群体眼前。
基础一点的工作，可能是如何撰写一篇文章，如何写好一个吸引人的标题，如何写出精彩的海报文案等等，在互联网流行之前，他们存在于传媒和广告行业，顶着的职位名称叫编辑、文案等。
而更高阶的工作，就是制定合理的运营规则，一方面保证优质内容源源不断产生，另外一方面保证这些优质内容被推荐到对它感兴趣的用户眼前，这并不是一项简单的工作，涉及到大量的商务、技术、财务、品牌等工作。
下面是腾讯一则内容运营经理的招聘需求，核心字眼：规划、合作、数据、协调，就是对一个高阶内容运营的要求。

内容运营经理
工作职责：
负责平台内各类内容运营规划，制定阶段性内容内外部合作策略。合作平台包括天天快报，看点，看一看，QQ 浏览器信息流等。
负责合作产品 / 能力以及活动的策划，运营，上线；并通过数据效果分析优化相关方案
强目标导向，负责完成平台内容浏览量等数据指标；
负责协调各合作团队的沟通和协作，推动跨团队项目的实施；
工作要求：
3 年以上产品运营 / 策划相关经验，有独立负责过内容型产品运营经验者优先。
数字敏感，具备优秀的数据分析能力，思维逻辑清晰，良好的自我学习及驱动力，责任心强，有创造性；
出色的沟通协调能力，执行推动能力强，具备较强的抗压能力。

（2）数据运营
互联网服务之所以能以摧枯拉朽的方式“侵入”到人们生活的方方面面，是因为它让信息高速无障碍流通，极大地提高了人类生产力，而“数据”就是互联网的核心要素之一，它是虚拟世界最客观的反映。
数据可以告诉我们，整体而言，哪些东西更受欢迎，哪个环节我们需要安排改进。精确地掌握了数据，我们可以做到运筹帷幄之中。
数据运营的职责，就是把产品服务的运作，用数据体现出来。下面是数据运营的招聘需求，它的工作包括：提出数据采集需求，对数据分析得出结果，从数据中发现问题和机会。

数据运营经理
岗位职责：
负责数据的提取、处理及分析工作，负责运营数据需求整理与跟进，定期输出分析报告报告；
通过数据分析结果，提供用户增长、用户活跃和营收增长等业务发展建议，为运营决策提供数据支持，并参与方案执行；
针对运营问题进行深度诊断，发现业务运营问题，辅助制定运营策略，提升运营效率；
挖掘数据背后的市场方向、规律、短板，为业务提供决策依据。
任职要求：
本科以上学历，3 年以上数据分析、数据挖掘相关工作经验优先；
具有较强的数据分析能力和严密的逻辑思维，擅于通过数据分析发现业务规律；
精通 excel（数据透视表、各种常用公式），熟悉 SQL，具有相关工作经验；
具备较强的抗压能力及自主学习能力，乐于接受挑战,保密意识强。

（3）活动运营
活动是最能体现“运营”的存在感，它通过人工干预来影响用户的一些行为，达到企业想要的目标。在做“活动运营”时，常用的一个经典模型是AARRR 模型，即：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（推荐）。
在产品运营的各个阶段，活动可能是化腐朽为神奇的一个措施，它帮助我们获得更多用户、大幅度提高活跃度、获得更多的收入等，因此很多运营的工作都离不开“搞一个活动”。

活动运营经理
工作职责：
针对在线教育行业用户特征，制定运营活动策略并最终跟进执行完成；
依教育行业特有事件点，策划大型促销和事件型营销活动，提升交易额和行业影响力；
挖掘分析平台数据，能结合在线教育行业特征和平台方向，发起不同项目和有效的运营活动。
工作要求：
本科及以上学历，3 年以上互联网活动运营策划经验；
优秀的执行力，有资源整合、组织策划、人际沟通和应变能力；
良好的快速学习能力、创新意识，以及对互联网营销新趋势的捕捉和实践能力；
具备团队管理能力，对于横纵交叉业务能有清晰的理解和合理的分工，并能够做好内外协作；
具备大型电商平台活动运营经验优先考虑。

（4）用户运营
抢占用户，抢夺流量，是互联网竞争一直以来的常态。宏观一点来说，用户运营的职责是让用户选择自家产品，并且保持着长久的关系，让用户获得想要的东西，让企业获得经营的收益。
下面是一则用户运营的招聘需求，我们可以发现其中的关键字：新 / 老用户、活跃度、忠臣度、口碑、影响力，这就是用户运营的常态。

用户运营经理
工作职责：
总体规划企鹅辅导客户端的用户运营策略和方向，制定计划，推动计划执行并最终达成目标；
维护和发展新 / 老用户群体，带动活跃度和提升产品忠诚度；
负责口碑营销，包括但不限于论坛、社交软件等推广方式，有效提升用户对产品的认知，塑造产品影响力，包装经典案例。
工作要求：
本科及以上学历，2 年以上相关经验；
拥有长线运营规划能力，从多个维度打透用户痛点、促成付费用户基数增长；
认真负责，抗压性强，思路清晰，沟通能力强，做事有韧性；
具有较强的同理心和洞察力，能快速熟悉某个特定群体；
拥有付费型产品运营经验者优先，有教育类、大型社区产品的运营经验更佳。

（5）运营细分和个人发展
除了上面这几个大的运营分类，每家公司或每个产品都会根据自身的业务需求划分出更加细分的运营职位，碍于篇幅所限，在此就不再赘述。
很多人从事第一份工作，都并不是自己的选择，而是由于各种机缘巧合刚好进入了某个细分领域，然后以此为突破点了解了更多行业内的信息。
有的人喜欢自己做的事情，于是就在既定的领域钻研下去，有的人找到了更喜欢的方向，于是想办法转换到那个赛道上。
站在企业的角度，精细化的分工能保证整体效率的提高，这是大企业常用的“人海战术”，比如说就写文案这件事，大企业可以投入好几个人只创作文案。而中小企业则没有那么好的资源配置了，很多运营往往身兼数职，做着不同的工作。
而站在个人成长角度而言，精细化的分工可不是一个好的东西，它让人变成流水线上的一员，日复一日做着重复的工作，因此也很难获得突破。所以，要想获得更好的成长，必须在做好自己工作的前提下，尽量多地去涉及其他领域的工作，完善自身的工作技能。
“全栈”一词，最早用于技术领域，“全栈工程师”表示掌握各项技术的工程师，能够以一人之力开发出一个完整可用的产品。近年来，“全栈产品经理”的概念也被人越来越多的提到，它表示掌握了策划、各项运营技能的产品经理，具有完备知识技能的产品经理，才是一个名副其实的“CEO 的接班人”。


黄有璨，《运营之光2.0》现已全网同步上货。：）
运营的核心目的是为了产品能够活得更好更持久，尽可能放大产品的覆盖用户量和延长产品的生命周期。
而上述用户运营、活动运营、产品运营等都是看待运营的一种视角和去梳理工作的方式。它们最主要的区别在于：考虑问题的中心点和侧重点有所不同。

一、经典意义上的 4 大运营模块

就目前而言，互联网行业内相对比较有一致共识的 4 大运营职能划分，是内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。就这 4 大模块要做的事情，我粗略解释一下。
1. 内容运营
内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等等。
因而，内容运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个——

• 我的内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）需要具备何种调性？（逗比搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）内容从哪里来？（UGC？PGC？）
• 我的内容如何组织和展现？（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）
• 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）
• 我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？EDM？站内信？Push？）
• 我的内容生产如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）
• 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）
  

2. 用户运营
跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决的问题，也是围绕着用户的新增 - 留存 - 活跃 - 传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如：用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间……等。
所以，用户运营要关注的问题可能包括了以下问题中的一个或多个——

• 我们的用户该从哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD 合作？线下地推？人肉？现有用户传播？）如何落实？（BD？付费？渠道建设？产品机制设定？）
• 用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系？（多互动？多要反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？）
• 如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？用户积分体系设计？用户激励体系设计？）
• 当用户量慢慢多起来比如达到几百万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类？针对每类用户我们应该如何服务和管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）
• 用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）该如何召回？（召回策略？EDM？短信？Push？）
  

3. 活动运营
至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。
其实，活动是一种再常见不过的运营手段，也是一个合格的运营必须要掌握和熟练运用的一种手段。往往在我们做内容运营和用户运营的过程中，也必不可少的会涉及到很多活动。所以其实，单独把“活动运营”设为一个独立岗位的互联网公司，其实并不是特别多。
基本上，一个公司可能会专门设置出来一个“活动运营”岗的典型场景，可能仅有两种——

• 该公司对“活动”的定位较高，会定期通过一些中大型的活动来拉升某些核心数据或是宣传公司品牌，而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂，需要专门有人来主 Hold 和跟进（类似支付宝集五福这样的活动，就很复杂）；
• 该公司用户已有一定用户体量，为了做好用户的维系，需要定期策划和落地一些活动。又或该项业务本身就需要持续不断的活动来助推（好比电商网站，淘宝天猫等各种定期购物节）。
  

4. 产品运营
所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等等），去拉升某个产品的特定数据，如：装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量……等等。
所以，一个真正意义上的“产品运营”，其实是一个综合能力比较均衡，既熟悉各类运营手段，又熟悉产品，甚至能够自己完成一些产品方案的人。
对于一家互联网公司，会设置一个“产品运营”岗位的场景，以下两种情况是比较典型的——

• 一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要一个人对接协调各种资源，干好各种活，对该功能相关产品数据负责（如新浪微博上线了一个“微群组”功能）；
• 一个中早期的互联网公司，不需要对运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会点儿，啥都能干，还能把产品养活起来，所以 ta 就成了“产品运营”……
  

二、一些特别的互联网运营岗位

但事实上，在互联网行业中，“运营”岗位的构成远远要复杂很多。有一些岗位是以上 3 大模块的细分职能（如“编辑”之于内容运营），但也同时有很多岗位，可能甚至很难被归类到上面提到的三大模块中去。
所以在此，我们提出来一些典型比较常见的特殊岗位，对其主要工作职责进行一些解读，以便让你对于各种运营从业者们当前的工作内容有更直观的了解。
1. 新媒体运营
这是随着近几年微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴起后逐渐热门起来的一个岗位，它的主要工作职责包括——新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接（如联合活动、互推）等。
2. App 商店运营
主要工作职责包括：跟各种应用商店间进行对接，完成 APP 发布、上架等的全流程，做好 APP 在应用商店的 ASO，与各应用商店的负责人建立良好关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式（如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发）熟悉，甚至是对于每个渠道的用户构成、推广效率等等都要做到烂熟于心，以便产品有推广投放需求时可以更好制定推广方案。
3. SEO/SEM 运营
SEO 的主要工作职责包括：研究搜索引擎（如百度、360 等）的搜索结果抓取&排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对于网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。
而 SEM 的主要工作职责则包括：分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对于相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。此外，需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对于投放策略进行调整和优化。
4. 广告投放运营 / 流量运营
主要工作职责包括：分析各广告 / 流量分发平台（如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等）的数据、推广形式和 ROI 等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量 / 用户获取成本。
需要提到的是，随着今年来移动互联网的发展和纯粹“入口类产品”（典型如 hao123）的生存空间越来越小，纯粹的流量分发和流量运营生存空间已经越来越小了。
5. 淘宝店铺运营
主要工作职责可能包括：店铺的商品品类管理（如主推什么商品，重点打造哪些爆款等等）、商品的上架和下架、商品的基础包装&图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双十一、聚划算等）、在线客服。
6. 编辑
主要工作职责可能包括：站内内容的筛选、审核和推荐（如什么内容可以上推荐位），内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等。
7. QQ 群、小组运营
主要工作职责为：某个特定 QQ 群或线上小组的维护，包括但不限于定期群内抛话题，组织活动，活跃气氛等等。
8. 其它运营
一些“歪门邪道”式的运营，典型如：刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等，类似手段比较伤害用户体验和败人品，建议慎用。
还有就是地推和客服啥的了，这个……大部分人都熟，我就不多讲了。

三、不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异

1. 工具类产品
工具类产品较为注重效率和体验，通常是产品大于运营的，因而在较长的时间里，运营端最重要的关注点就是用户增长，主要手段可能包括渠道推广、BD 和部分活动等，运营跟数据打交道会比较多。
2. 社交 / 社区类产品
社交 / 社区类产品注重社交氛围、话题和玩法，是一种需要运营和产品并重的产品形态。
这类产品的运营，运营可能需要经常跟人打交道了，比如最初要找到一批符合产品调性的用户过来使用产品，后续还要持续做好重点用户的维护，甚至自己都要深入到产品当中去带着用户一起玩。
在这类产品氛围的维护上，运营还需要经常制造各种话题和策划各种活动，因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的，所以运营最好需要深度理解用户，甚至自己本身就是产品的目标用户。
这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道外，可能也需要经常通过制造一些事件、话题、传播等等来完成拉动。
3. 内容类产品
这类产品的运营核心就一个：就是要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费（比如取一个好的标题，做一个好的专题等）。
内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的，需要定期策划出很多有亮点的话题性内容，借助这些内容的传播拉来更多用户。
4. 电商类产品
电商类产品的运营比较特别，它分为几块。
一是关于商品和品类的运营，要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖，售卖过程中要重点去推哪几款产品，商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等等。
二是各种促销活动的策划和落地执行，比如各种 6.18 节、双十一节，双十二节之类的。
三是推广和流量建设，这部分也会跟数据打交道比较多，需要熟悉各种推广渠道和推广工具。
四是一些用户关怀和用户维系的东西，类似传统行业的 CRM，比如什么样的用户我们是不是定期送点小礼物来点代金券做点针对性活动啥的。
最后就是一些基础的东西，比如对于商品的包装、文案的优化，还有客服的到位等等。
5. 平台类产品
平台类产品的运营是比较讲究的，因为平台的运营特别注重“节奏”。
好比，淘宝或滴滴出行这样的产品，一开始无论司机或商户太多了，还是买家和乘客太多了，可能都会是问题——它会导致大量该类用户得不到好的体验从而离开。
所以，平台类产品的运营会特别关注“节奏”，什么时候要拉什么人进来，拉多少合适，都很考究。
此外，平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家，可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等等各种不同维度分成很多类，然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后，必须针对用户不同特征进行精细化运营。
然后，平台类产品在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌，所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。
6. 游戏类产品
目前游戏产品的运营，重点是两大块。
第一块，还是推广，各种对接渠道，各种看转化率，各种盯数据。
第二块，则是收入。比如，对于游戏中有更大付费可能的一群人，游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转，通过各种策略和运营手段促进这群人的付费，最俗的手段，可能比如冒充美女在游戏里求土豪送装备。
最后，对于以上所有类型的产品，他们都可能会需要通过新媒体等途径来进行品牌建设和用户维系。