定义工商互利的多元回归方程 品牌药回归药店主流

windli

生意社6月6日讯　 　　当新医改推动医药分开走向深入，中国制药企业更加重视零售终端的维护。与此同时，自我药疗、网上购药等浪潮袭来，而这些渐入大众视野的消费者个人购药行为受药品品牌的影响非常大，同时，零售终端的发展也重新依赖制药企业的品牌药品做支撑。

　　过去，药店与品牌药企之间“又爱又恨”的情愫正逐渐退去，围绕“品牌”二字的相互借力越发明显。6月17～19日，在昆明玉溪召开的第8届中国制药工业百强年会暨中国生物医药园区发展论坛，以及第7届全国药店博览会，将为品牌药企和零售终端的互动合作提供高效的对接平台，为工商间互利共生关系的加速巩固打开又一扇机会之窗。

　　品牌药回归药店主流

　　此前，品牌药企与零售终端的博弈大戏接连不断。

　　“然而，当药店用尽一切手段对顾客进行高毛利的贴牌产品主推之后，其忽视品牌营销传播带来的客流减少、交易频次降低等不良后果开始显现，为恢复药店终端揽客聚客的能力与信心，品牌药开始重新占据药店终端特别是品牌药店的主要货架。”零售连锁药店行业资深分析师沙江指出。

　　“药店要树立品牌，除了服务质量要好，店内销售的药品质量也要好，否则药店的品牌就没有生命。”中国医药包装协会副会长、清华大学教授黄维一针见血地指出。同时，品牌药对提升药店品牌也大有帮助。

　　相关数据显示，2012年中国药品零售企业所经营的药品品类结构中，品牌药占比有较大提升，而高毛利贴牌产品的占比在下降。网上药店中，品牌药占据销售主流的趋势则更加显著。例如开心人网上药店的数据显示，其网上药店品牌药品销售占总销售额的85%以上。

　　无论是实体药店还是网上药店，消费者对品牌药品的认知度与信赖度都很高。成立于1996年的石家庄新兴药房连锁有限公司目前已拥有200家直营门店，其董事长郭生荣告诉记者，药店促销的吸引力永远比不上品牌药固有的能量，他们力挺品牌药回归，将品牌药陈列在最好的位置，并将店内所有广告位留给品牌药。

　　云南一心堂常务副总裁赵飚也对记者表示：“近年来品牌药在药店的销售额确实逐年提升，预计未来几年提升的趋势还将保持。这主要是因为品牌药企的战略思路在作调整，愿意让利，与药店展开更深度的合作，这也使得药店更乐意推品牌药了。”

　　作为国内OTC领域的龙头之一，华润三九近年来在自身品牌和渠道优势的基础上，其OTC核心品类包括感冒、皮肤、肠胃等用药类别在内的药品销售额快速增长。华润三九OTC业务过去5年复合增长率为19.4%，2012年实现营业收入36.98亿元。
同样利用品牌和渠道优势的香雪制药在OTC领域的增势也很迅猛。今年一季度，其实现营业总收入、归属于上市公司股东的净利润分别为2.09 亿元和0.21 亿元，分别同比增长50%和43%。广发证券预计，香雪制药主导产品抗病毒口服液在2012年销售收入达4.35亿元的基础上，近两年的增速还将保持在30%以上；橘红痰咳液今年的销售增长有望达50%。

　　由于OTC药品的销售主要在零售终端，三九感冒灵颗粒、香雪抗病毒口服液、三精双黄连口服液、江中健胃消食片等一大批OTC品牌药销售的迅猛增长，也从另一个侧面见证了品牌药的回归。

　　互利共生

　　品牌药的回归，事实上也为品牌药企和零售终端之间开展新的深度合作、构建互利共生关系提供了新的契机。

　　“医药分开的实践将使得医院药房在市场上的作用被一定程度地削弱，无论最终是否实现被医药商业企业托管或以何种形式托管，医院药房目前在药品市场的份额都将有所下降，零售终端将从原本属于医院的蛋糕中切出一部分。”沙江指出。

　　另有业内专家指出，随着人均消费水平的不断提升、人口红利进一步释放以及大众自我药疗观念的提升，整个OTC市场有望继续扩容。但扩容并不意味着为新产品进入带来增量，而更多的是品牌OTC产品的消费力预计会越来越强。

　　在业内普遍认为零售终端的市场将扩容的背景下，品牌药企也因此更加重视维护零售终端。而药店无论从吸引客流、提升自身品牌还是顺应自我药疗和网上购药行为对品牌的“偏爱”等方面考虑，也更加重视品牌药。

　　一方面，零售终端话语权的增大及其当下发展对品牌药的需求，对制药企业形成一定的倒逼机制，制药企业的产品要想进入主流药店，提升其质量是前提之一；另一方面，品牌药的质量王牌也促使其成为主流药店的座上宾。

　　“品牌药与药店之间需要寻找到新的互利共赢的合作方式和平衡点。”罗特制药董事长罗楚波对记者表示，“在药店里，品牌药的毛利率低众所周知，但品牌药对药店销售额的增长大有裨益，这事实上也可以理解为‘薄利多销’。药店不妨着眼于提高物流及配送的效率以压低成本，改善盈利水平。上游工业也需要为零售终端提供更多的服务与支持。”

　　上述变化已越来越多地出现。湖南民生堂连锁药店打造品牌药专卖店，开心人与礼来、拜耳、天士力、同仁堂、九芝堂等一众品牌药企建立战略合作关系等就是很好的证明。上游品牌药企也为零售客户投入了更多的资源，如今药企在制定零售终端战略规划时，都会更多地将“我能为药店做什么”视为双方合作的前提。

　　6月17～19日，彩云之南，昆明玉溪，即将召开的第8届中国制药工业百强年会暨中国生物医药园区发展论坛以及第7届全国药店博览会，无疑将掀起零售终端与上游制药工业企业合作对接的又一高潮，为工商寻找到新的互利共赢的平衡点贡献闪光智慧。

沙虫

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