跨国药企高管，空降中药老字号

沁人绿茶.

转自：蒲公英Ouryao 综合：青于蓝

2026年2月2日，拥有近五百年历史的广誉远宣布聘任王鹏浩为副总裁。这位曾任职拜耳、辉瑞、葛兰素史克等跨国药企，并执掌哈药集团营销体系的职业经理人，正式空降这家长期“叫好不叫座”的中药老字号。

表面看，这是一次典型的人才跨界；深层看，却折射出整个中药行业在新时代下的集体焦虑——当政策红利退潮、资本耐心耗尽、消费者代际更替，仅靠“祖传秘方”和“文化叙事”已难以为继。

国资托底后的“营销补课”

自2021年山西神农科技（省属国企）控股后，广誉远财务风险显著缓解，治理趋于稳定。2025年前三季度营收同比增长18.71%，但增长主要源于供应链优化，而非市场突破。

其核心产品龟龄集、定坤丹仍高度依赖区域代理与礼品消费，终端动销乏力，品牌在年轻群体中几无存在感。

尤为关键的是，公司营销高管岗位已空缺近两年。此次任命王鹏浩，实为一场迟来的“营销补课”。他在哈药推动OTC渠道改革与数字化营销落地的经验，或有助于破解广誉远“有产品无流量、有历史无用户”的困局。

但挑战不容低估：跨国药企推崇的标准化、KPI导向管理模式，能否适配中药“道地炮制”“因人施治”的非标特性？一位习惯数据驱动的外企高管，如何与坚守古法的老药工协同？这些问题，远比一纸任命复杂。

行业镜像：无人能独善其身

广誉远并非孤例。近年来，多家中药老字号纷纷尝试“引外援”破局，路径各异，成效待考：

同仁堂选择“内部孵化+品牌焕新”，推出“知嘛健康”咖啡馆，试图以“药食同源+新零售”吸引年轻人。但该模式被质疑“重营销轻疗效”，2024年后逐步收缩，回归医疗主业。

片仔癀走高端奢侈品路线，通过控货提价绑定收藏属性，维持高毛利。然而在医保控费与反腐风暴下，其增长逻辑正受挑战，2025年增速明显放缓，“价格泡沫”隐忧浮现。

可见，无论是“文化出圈”“价格神话”还是“洋将救场”，中药企业仍在试错中摸索可持续路径。其共同痛点在于：缺乏基于循证医学的产品创新，以及与现代消费语境接轨的沟通能力。

传承不能只靠情怀

广誉远此次人事变动，与其说是“复兴信号”，不如说是“生存倒逼”。尽管国家持续推动中医药振兴，但监管同步趋严：中药注册新规明确要求临床证据，医保目录动态调整压缩利润空间，而Z世代消费者更信“成分党”而非“老字号”。

这意味着，中药企业不能再躺在历史功劳簿上。无论是广誉远、同仁堂，还是片仔癀等中华老字号，都必须回答同一个问题：除了文化符号，你还能为现代人解决什么真实健康问题？

王鹏浩的加入，或许能优化渠道、提升效率，但若无法在产品力、科研力与用户信任上实现质变，再华丽的“洋手术刀”，也切不开根深蒂固的结构性顽疾。

这场跨界实验值得观察，但别急于鼓掌。毕竟，在中药现代化的长跑中，真正的终点，从来不是一纸任命，而是一颗被市场真心认可的药丸。

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