中药品牌“难产”多因无产品特质

岁寒三友

中药企业现在已经有了很强的品牌意识，但很多药企甚至包括具备一定知名度的药企仍然不会做品牌，“品牌宣传没有抓住产品特质，而且没有品牌个性，有的老字号中药企业不重视品牌文化。中药企业打造强势品牌要有完整的塑造品牌的思路，而且还要有科学性和系统性。”北京中医药大学品牌专家李祺表示。
品牌宣传需有别于竞争对手
一说中药企业，一般人会脱口而出同仁堂，如果再问起其他的品牌，就需要思考片刻。这说明拥有强势品牌的中药企业很少“有的中药企业重视终端和经销商，在电视或者其他媒体做做广告，宣传一下产品，没有完整的塑造品牌的思路，缺乏科学性。而且宣传的点也不是企业最具优势的地方，还有时经常变换宣传的热点，容易使消费者对企业的形成造成模糊印象，不利于形成良好、清晰的企业品牌形象。”李祺认为。
企业品牌塑造要有别于竞争对手。李祺讲述：“六味地黄丸是一种常用保健中药，生产六味地黄丸的企业有很多家，但业内人士自己或推荐亲友购买时都愿意选择道地药材产区的河南宛西制药厂生产的六味地黄丸。”六味地黄丸最主要的一味药是山茱萸，以伏牛山的出产为最佳，据了解，该药厂就坐落在八百里伏牛山南麓的河南南阳西峡，拥有天然的药材资源优势。
“2000年时，全国有500多种六味地黄丸品种，但都是区域品牌，没有形成全国性的强势品牌，靠价格低抢市场。宛西制药厂清楚地意识到自身的优势，提炼出‘药材好，药才好’的口号，将品牌进行了差异化宣传，瞄准高端市场，一跃成为同类产品的领头羊，这个品牌能杀出重围就在于定位准确，一下子抓住了跟竞争对手不同的地方。”他说。
品牌宣传要聚焦产品特质
中药企业做品牌宣传要找出产品的特点，围绕这个特点作为核心，通过不同的媒体对这个核心做不同角度的宣传，消费者接受的信息必须是统一的，否则会对品牌整体形象造成混淆，印象模糊。
云南白药最初是一个止血的药粉，后来抓住止血的这个功效进行宣传推广，后来衍生开发出系列日化产品云南白药牙膏等，成为中药企业多元化经营的典范。“现在消费者一提起云南白药牙膏，都觉得防止牙龈出血疗效好。相反，三精口服液在做广告时，广告词突出‘蓝瓶的’，这个特质既不体现产品功效，也没有体现品牌个性。蓝瓶的外观设计可替代性很强，别的厂家可以做其他颜色的瓶子，只要疗效好，就很容易抢走消费者。”李祺讲述，“我问过我的学生，他们为什么买三精口服液，他们只是觉得蓝色感觉清爽而已。”
李祺认为，中药企业可以根据自己的产品特质设计品牌形象，将品牌拟人化。一提起同仁堂，消费者会联想到一个长寿白胡子老头的形象。河南济世药业有限公司生产的冬凌草，在当地被称为“神仙草”，功效是清热消肿，对于牙龈肿痛、咽炎效果很好，这样就可以把品牌形象设计成清雅的仙女形象。
老字号企业要突出品牌文化
“有的行业企业创立时间越早，人们会觉得器械越陈旧，反而失去竞争力，但是中药企业年代越悠久信誉度越高，所以老字号企业一定要重视品牌文化建设。”李祺举例，同仁堂很会做品牌文化，“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”这是一句制药行业的古训，但同仁堂把这句古训结合企业文化进行宣传，久而久之，消费者就觉得这是同仁堂特有的企业文化，并由此对同仁堂产生了信任。
对于老字号如何做品牌文化，“讲述品牌故事也是需要聚焦的，围绕企业产品的特质进行讲述”。李祺表示，“塑造品牌和资金投入不是成正比的，科学地塑造品牌的方法不一定需要花大量的资金，更重要的是思维和方法上不断进行创新。”

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