美林医用退热贴新品变爆品！新药首发第一站“切换阵地”

告别水大鱼大的逻辑，国内药品市场各渠道分化加剧，国内药品市场进入了起起伏伏的曲折增长周期。

01

产业渠道分化加剧

剪刀差下的增长点

在各终端渠道如有力的血管蓬勃向消费者输送药品的10年，人们笃信产品为王。然而当产业增速放缓，渠道分化加剧，企业的信奉开始改变。院内冷，院外热，线下冷，线上热，剪刀差开始变大，产业开始相信渠道致胜。

一些贡献良好增速表现的渠道，价值进一步凸显——院外市场、新零售显然成为了医药企业新的战略高地。米内网发布的《中国零售药店O2O发展报告》显示，预计到2030年零售药店O2O的规模占实体药店整体市场的份额将升至19.2%，零售药店O2O药品规模量达1444亿元。

与此同时，新的变量不断涌现。上海、北京、广东等地，陆续开始支持医保线上购药业务，O2O渠道更大的想象空间应运而生。相关数据预测，如果线上医保全面开放，零售药店O2O份额将升至32.1%，市场规模达2407亿元。

钥匙开始转动，千亿市场一触即发，头部药企也纷纷拥抱O2O市场。来自中康的数据显示，2023年的医药线上O2O市场中，拜耳、华润三九位列前二，赫利昂、阿斯利康与济川药业增长较快。

从品类来看，医药O2O的时效性和便捷性优势决定了急用常备药感冒用药、胃肠用药、皮肤用药是这个新兴渠道规模最大的品类——其中感冒/清热类产品同比增速达31%。

此外，止咳祛痰、泌尿系统、口腔咽喉、维生素矿物质补充剂、解热、阵痛、抗炎与抗风湿及抗痛风药、妇产科用药、全身抗感染药物在O2O市场的增长也非常迅速。

伴随产业发展进入阶段调整期，产品在不同生命周期的市场表现不确定性增大。产品获批之后的新品上市、新品首发无疑是药企商业团队最重要的挑战之一。

哪个平台是一个好的开始？不同渠道的不同玩法将给产品带来多少客流？又将回馈工业企业怎样的营收表现？

02

医药O2O逆势增长

新品首发第一站的卓越表现

随着医药O2O市场的逆势增长，越来越多的药企开始将这一渠道作为新品首发的第一站。

以美团买药为例，作为稳坐医药O2O第一把交椅的医药即时零售平台，截至目前，美团买药已经连接超过25万家药店；此外，已经有科赴、赫利昂中国、华润三九、哈药、济川、拜耳、GSK、欧加隆、辉瑞、晖致等头部药企与其达成深度合作。

作为头部医药O2O平台，美团买药如何提升工业企业、线下连锁药店的竞争力和营销能力？新品又是如何在美团买药摇身一变化身爆品？

在美林医用退热贴、辉瑞偏头痛新药乐泰可、迪巧小黄条先后选择美团买药作为即时零售首发平台背后，藏着可能的答案。

2023年9月，美林选择在美团买药即时零售首发全新产品医用退热贴。数据显示，上市三个月，美林医用退热贴就跃升为美团买药平台的Top2退热贴品类，仅次于小林冰宝贴。凯度咨询报告显示，美团买药已成为美林医用退热贴消费者认知的第一大单一渠道——也就是说，美林医用退热贴在美团买药实现了有效的消费者认知塑造与购买习惯培养。

退热贴赛道的竞争压力并不小，美林医用退热贴更是面临新品用户心智弱、铺货效率低、下单转化率低的困难，美团买药如何助力其成为爆品？

据了解，美林联手美团买药推出了搭配购、数字化铺货及“单城打爆，全国复制”等产品推广策略。

搭配购是品类心智的重要影响手段。美林作为专业的儿童退热品牌，在儿科用药品类当中已经具有一定品牌影响力。美林布洛芬混悬液已有较强影响力与用户心智，在此基础上，以老品带新品，建立搭配购场景进行组包销售，可以直接带动新产品的购买转化。

除此之外，更重要的是高效精准的数字化铺货能力。基于对潜在消费者的洞察，美团买药能够对工业的铺货进行数字化指引——也就是最大程度提升药企铺货的精准度和效率。与此同时，通过平台数字化运营工具，调动线下连锁药店参与其中，提升蜂窝铺货率，实现工业企业、线下连锁、平台的三方联动，推动新品铺货动销。

值得一提的是，在整体推广策略上，双方还采取了单城市打爆再高效复制到全国的策略，可以说每一步都经过了精密测算。

依托美团连接全国25万家连锁药店的庞大网络，截至今年5月，美林退热贴的城市铺货率已经超过90%，蜂窝铺货率超过80%。

03

连接全国25万家连锁药店

打造品牌+高效铺货的有效探索

快速打造新品品牌，实现高效精准铺货，美团买药作为医药O2O头部平台，已经成为工业企业新药首发第一站。

对药企来说，美团买药的超级新品打造可以实现品效合一。对连锁药店来说，在参与新品打造链路的过程中，也有助于改善药店的毛利与客流量。

值得注意的是，无论是即时零售最基础的履约能力，还是数字化经营能力，都是工业企业、线下连锁药店选择医药O2O平台时需要考量的关键因素。

资料显示，美团拥有覆盖全国3000个市县区旗的分钟级配送网络。目前，该配送网络已连接全国25万家药店，24小时数字化药店已达到1.5万家。

在数字化运营能力方面，2024年，美团买药公布了五项重点计划，覆盖经营数字化、商品数字化、用户数字化、毛利改善的生态建设及人才赋能计划等，意在提升连锁药店及工业品牌的精细化运营能力。

有评论指出，一边是增速放缓的院内市场，一边是高速增长的院外市场；一边是受到重挫且高风险的传统营销方式，一边是新兴的、合规的数字化营销、互联网销售。当大品种跌落，产业不再笃信产品为王，冰火两重天下，企业纷纷将目光投向新的战场，而这里的精彩已经开始。

*声明：本文内容转载于网络，版权归原作者所有，转载目的在于传递信息，并不代表本平台观点。如涉及作品内容、版权和其它问题，请与本网站留言联系，我们将在第一时间删除！

(https://mp.weixin.qq.com/s/DgjRtJpDemxdcAGZXTn6rQ)